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惠工街136號(hào)華麗山莊中期宣傳策略
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：遼沈晚報(bào)
實(shí)施時(shí)間：2003年9月
實(shí)施范圍：遼沈地區(qū)
核心策略：轟動(dòng)性，短期內(nèi)聚集最大關(guān)注率
創(chuàng) 新 點(diǎn)：史無(wú)前例的16連版長(zhǎng)卷平面媒體發(fā)布模式；巧借名人效應(yīng)
轟動(dòng)宣傳 突破瓶頸
——惠工街136號(hào)“華麗山莊”中期宣傳策略<BR> 遼沈晚報(bào)選送
2003年中期起，遼報(bào)集團(tuán)·五行策劃擔(dān)當(dāng)策劃本案的重新包裝與宣傳推廣工作。在通過(guò)對(duì)前期銷(xiāo)售宣傳的不足及目標(biāo)客戶(hù)的心理狀態(tài)進(jìn)行認(rèn)真分析后，策劃制定了以重新命名包裝為突破口，轟動(dòng)性創(chuàng)新表現(xiàn)為主，借助媒體優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)達(dá)到良好效果的宣傳策略。
華麗山莊是沈陽(yáng)的高檔房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目，雖然在項(xiàng)目建筑品質(zhì)與園區(qū)綠化等方面具備一定優(yōu)勢(shì)，但酒香怎奈巷子深，因其戶(hù)型過(guò)大、總房款過(guò)高等問(wèn)題客觀(guān)存在，后期銷(xiāo)售面臨進(jìn)退維谷的境地。面對(duì)這種情況，2003年中期起，遼報(bào)集團(tuán)·五行策劃擔(dān)當(dāng)策劃本案的從新包裝與宣傳推廣工作。在通過(guò)對(duì)前期銷(xiāo)售宣傳的不足及目標(biāo)客層的心理狀態(tài)進(jìn)行認(rèn)真分析后，策劃制定了以重新命名包裝為突破口，轟動(dòng)性創(chuàng)新表現(xiàn)為主，借助媒體優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)達(dá)到良好效果的宣傳策略。
影響華麗山莊銷(xiāo)售的四大動(dòng)因
1.宣傳不足，開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)力樹(shù)而不立
華麗山莊作為沈陽(yáng)頂級(jí)住宅項(xiàng)目，前期雖曾經(jīng)召開(kāi)一次新聞發(fā)布會(huì)，以“大連華麗山莊沈陽(yáng)升級(jí)版”作為炒作概念，但宣傳并不完全到位，與項(xiàng)目結(jié)合不緊，如“曇花一現(xiàn)”，未能在沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上掀起波瀾;2003年以前一直在“默默無(wú)聞”情況下進(jìn)行銷(xiāo)售，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售最佳時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)性與品牌并未得到真正樹(shù)立。
2.認(rèn)知率低，名稱(chēng)與別墅項(xiàng)目混淆
“華麗山莊”作為沈陽(yáng)市中心地帶的小高層為主的住宅項(xiàng)目，其名稱(chēng)的“山莊”別墅符號(hào)強(qiáng)烈，初見(jiàn)者皆認(rèn)為應(yīng)是別墅項(xiàng)目。不少消費(fèi)者將其與離市區(qū)較遠(yuǎn)的一個(gè)別墅項(xiàng)目“華麗莊園”弄混。這成為該項(xiàng)目宣傳上的一個(gè)軟肋，如果不在名稱(chēng)上表明自己的特色，再多宣傳，只能是事倍功半，為別人做嫁衣。
3.戶(hù)型過(guò)大，目標(biāo)客層狹窄
華麗山莊最小戶(hù)型為188平方米，最大戶(hù)型達(dá)到600平方米。戶(hù)型過(guò)大導(dǎo)致總房款過(guò)高，即使單價(jià)降低也無(wú)法解決，況且地理位置和樓盤(pán)品質(zhì)已經(jīng)決定了開(kāi)發(fā)成本。這就限制了大部分購(gòu)買(mǎi)人群。這一切都決定了這個(gè)準(zhǔn)現(xiàn)房園區(qū)只能針對(duì)沈陽(yáng)消費(fèi)人群金字塔的塔尖部分做文章，而這樣在氣質(zhì)上的契合點(diǎn)很難尋找。
4.廣告宣傳效率減低，缺乏突破口
在這樣一個(gè)信息爆炸的年代，房地產(chǎn)推廣所倚重的報(bào)紙廣告已經(jīng)很難達(dá)到過(guò)去那種影響力了，如果宣傳缺乏與眾不同的切入點(diǎn)，就很容易落入俗套。造成投入大，效果不理想。像華麗山莊這樣的項(xiàng)目找到一個(gè)能引起轟動(dòng)效應(yīng)的強(qiáng)有力的宣傳點(diǎn)又很難，這也是宣傳遲遲未啟動(dòng)的原因。
“樓典華卷”策劃出籠
針對(duì)華麗山莊存在的問(wèn)題，項(xiàng)目組策劃制定了以重新命名包裝為突破口，轟動(dòng)性創(chuàng)新表現(xiàn)為主，借助媒體優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)達(dá)到良好效果的宣傳策略;并借助著名笑星趙本山購(gòu)房之機(jī)，通過(guò)新聞等形式巧妙發(fā)揮了其名人效應(yīng)。并開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用遼沈地區(qū)史無(wú)前例的16聯(lián)版宣傳一種產(chǎn)品的形式，一經(jīng)發(fā)布，形成了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到了預(yù)期效果，突破了一直困擾開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售瓶頸。
更名：突出地段賣(mài)點(diǎn)，形成“新盤(pán)”上市之勢(shì)
更名是讓華麗山莊以新的形象出現(xiàn)的最好選擇。將形成“新盤(pán)”上市之勢(shì)，從而引起購(gòu)房者新一輪關(guān)注。作為營(yíng)銷(xiāo)中使用頻率最高、客戶(hù)接觸次數(shù)最多的樓盤(pán)名稱(chēng)，它不僅僅是一種稱(chēng)號(hào)，而且應(yīng)該代表樓盤(pán)的風(fēng)格理念和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想。同時(shí)，項(xiàng)目的命名需要從哲學(xué)和美學(xué)的高度對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)涵進(jìn)行提煉，而不僅僅只是項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的詞匯化和形象化。以“華麗山莊”命名項(xiàng)目不僅普通而且略顯俗氣，不易引起目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)興趣，容易令目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生誤解，甚至懷疑項(xiàng)目的豪宅定位。因此，本著“合適貼切、獨(dú)特新穎、形象藝術(shù)、瑯瑯上口”的總體原則，將“惠工街136號(hào)”定為華麗山莊的新名稱(chēng)，形式上接近“唐寧街10號(hào)”“貢院六號(hào)”等國(guó)內(nèi)外知名豪宅，增添了樓盤(pán)的神秘色彩，也符合豪宅“深藏不露”的項(xiàng)目特征，必將引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。由于其將地理位置這一賣(mài)點(diǎn)突出在樓盤(pán)名字之中，使名稱(chēng)本身即具有銷(xiāo)售力。數(shù)字化的名稱(chēng)充滿(mǎn)神秘色彩，有助于尋找“沖動(dòng)源”即“入市點(diǎn)”�！盎莨そ�136號(hào)”充分調(diào)動(dòng)了目標(biāo)人群的想像力，給人以不溫不火的感覺(jué)，彰顯大家風(fēng)范�！盎莨そ�136號(hào)”在沈陽(yáng)乃至遼寧尚屬首個(gè)以位置命名的高檔毫宅，其名稱(chēng)必將為業(yè)內(nèi)外廣為宣傳，起到事半功倍的良好效果。
《遼沈晚報(bào)》廣告，開(kāi)創(chuàng)遼沈地區(qū)報(bào)紙平面廣告新模式
目前具備16聯(lián)版新聞紙印刷技術(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)不足3家，遼報(bào)集團(tuán)于2003年剛剛引進(jìn)這一設(shè)備。這一信息讓五行策劃項(xiàng)目組眼前一亮。這一形式形成的大氣魄正好與華麗山莊的氣質(zhì)相合。16聯(lián)版進(jìn)行詮釋?zhuān)鏋橹黧w形象推廣，背面為新聞及軟性賣(mài)點(diǎn)宣傳。淋漓盡致地向人們展現(xiàn)了華麗山莊的盡善盡美，打造了在遼沈地區(qū)首創(chuàng)的記錄，也是遼沈房地產(chǎn)界的一個(gè)大膽而成功的新嘗試。這種恢弘的版面，給讀者以豁達(dá)的視野享受，隨意展開(kāi)某一版，都可以全方面瀏覽到項(xiàng)目的高品質(zhì)、高格調(diào)。16聯(lián)版將真正的惠工街136號(hào)——華麗山莊，原版復(fù)制到了紙頁(yè)上，讓讀者以及客戶(hù)真切地感覺(jué)到“見(jiàn)報(bào)即實(shí)景”的真實(shí)。16聯(lián)版的磅礴氣勢(shì)，使樓盤(pán)品質(zhì)不言自明，開(kāi)發(fā)商實(shí)力毋庸質(zhì)疑。
機(jī)遇：請(qǐng)到趙本山，巧借名人效應(yīng)
一次千載難逢的機(jī)遇。當(dāng)時(shí)著名笑星趙本山正到華麗山莊定房，項(xiàng)目組人員得知這一消息后，認(rèn)為這是一次絕佳良機(jī)，困擾在心頭的“突破口”問(wèn)題將有望以我們?cè)瓉?lái)始料未及的方式解決。不是逢場(chǎng)作秀、不是刻意安排，趙本山老師很自然地將其選房的經(jīng)過(guò)、理由說(shuō)出來(lái)。不愧是名人，每一句話(huà)都說(shuō)到點(diǎn)子上，讓我們驚喜連連。這次巧借名人效應(yīng)，等于無(wú)形中為華麗山莊請(qǐng)了一位形象代言人，他的說(shuō)服力是巨大的。眾所周知，趙本山作為全國(guó)著名笑星，是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，其宣傳力度與影響力是其他宣傳方式無(wú)法比擬的。在聯(lián)版廣告的平面表現(xiàn)上，配合當(dāng)時(shí)正在熱播的電視連續(xù)劇《劉老根》，聘請(qǐng)漫畫(huà)家創(chuàng)作出詼諧幽默的《劉老根跳槽記》，圖文并茂的表現(xiàn)形式直觀(guān)、新穎、獨(dú)樹(shù)一幟，親和力與可讀性都較強(qiáng)，成為吸引讀者的一個(gè)亮點(diǎn)。將趙本山扮演的劉老根角色賦予報(bào)紙語(yǔ)言和形象，讓讀者再次融入趙本山的明星效應(yīng)中，從而借勢(shì)達(dá)到給有興趣關(guān)注樓盤(pán)的客戶(hù)提供更多關(guān)于樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)和大量資訊的目的，以最小付出獲得最大收益，這才是策劃包裝的意義所在。
仿真高爾夫球桿穿起的“主流、品質(zhì)、生活”
華麗山莊，就是為“同達(dá)高爾夫”休閑品質(zhì)生活的高層人士量身設(shè)計(jì)的。打高爾夫是一種高雅的紳士運(yùn)動(dòng)。報(bào)紙廣告正面為一支仿真的亮黑色高爾夫球桿，高雅、恢弘而尊貴，橫貫版面。一方面與整個(gè)報(bào)紙橫版達(dá)成了平行統(tǒng)一的步調(diào)，在第一時(shí)間里將讀者的視野吸引過(guò)來(lái)，在人們的腦海中留下深刻印象，讓人不知不覺(jué)對(duì)樓盤(pán)有一種直觀(guān)、親切的先知，與客層契合；另一方面與樓盤(pán)本身的高爾夫果嶺相輔相成，讓讀者聯(lián)想到華麗山莊高爾夫球場(chǎng)優(yōu)越的地理位置、露天茶座、在球場(chǎng)打球時(shí)盡收眼底的園區(qū)美景，甚至還有揮桿之余領(lǐng)略到的家的溫馨與舒適。
如此給讀者的現(xiàn)實(shí)和幻想的雙重感受，使這支高爾夫球桿完全突出了“主流、品質(zhì)、生活”主題。
針對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)，通過(guò)系列報(bào)紙形象廣告進(jìn)行品質(zhì)提升
在通過(guò)前期轟動(dòng)宣傳后，又針對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)進(jìn)行鞏固性宣傳及品質(zhì)提升，將客層進(jìn)一步鎖定。
第一期：定位、解盤(pán)
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推廣任務(wù)：重新明確客層，提升品質(zhì)。廣告主題：這不是皇室的宮廷酒會(huì)，而是“惠工街136號(hào)”業(yè)主的私人晚宴。訴求點(diǎn)： 定位客層的檔次、品位，即“惠工街136號(hào)”是為沈陽(yáng)極少數(shù)超富人群建筑的頂級(jí)豪宅（具體內(nèi)文及活動(dòng)預(yù)告信息、銷(xiāo)售信息略）。
媒體及版式：《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》彩色整版、《遼沈晚報(bào)》彩色整版硬廣告。
第二期：定位、解盤(pán)
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推廣任務(wù)：介紹產(chǎn)品戶(hù)型特點(diǎn)——開(kāi)闊、豪華，具備一般經(jīng)濟(jì)型住宅不具備的功能，從另一方面將“大戶(hù)型”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。廣告主題：這不是唐寧街10號(hào)首相官邸，而是“惠工街136號(hào)”業(yè)主的玄關(guān)花房。訴求點(diǎn)： 通過(guò)對(duì)進(jìn)戶(hù)玄關(guān)花房、超大開(kāi)間客廳、餐廳、豪華衛(wèi)生間等方面介紹，繼續(xù)在產(chǎn)品上突出產(chǎn)品的品質(zhì)感�！按蟆鼻∏∈呛勒貍涞臈l件（具體內(nèi)文及活動(dòng)預(yù)告信息、銷(xiāo)售信息略）。
媒體及版式：《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》彩色整版、《遼沈晚報(bào)》彩色整版硬廣告。
第三期：定位、解盤(pán)
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推廣任務(wù)：突出園區(qū)規(guī)劃的優(yōu)雅與獨(dú)具匠心，讓本項(xiàng)目在園林綠化方面的優(yōu)勢(shì)被目標(biāo)客層認(rèn)可。廣告主題：這不是圣安得魯斯的紳士賽場(chǎng)，這是“惠工街136號(hào)”的9道高爾夫休閑果嶺。訴求點(diǎn)： 內(nèi)文傳達(dá)綠化信息，園區(qū)綠化精致、完美，每一寸景觀(guān)都經(jīng)過(guò)國(guó)際園藝大師的精心設(shè)計(jì)等（具體內(nèi)文及活動(dòng)預(yù)告信息、銷(xiāo)售信息略）。
媒體及版式：《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》彩色整版、《遼沈晚報(bào)》彩色整版硬廣告。
結(jié)束：引起轟動(dòng)，突破銷(xiāo)售瓶頸
人們對(duì)某件事物的關(guān)注從來(lái)都是有充分理由的，它要么與眾不同，要么能夠觸動(dòng)人們腦海里最敏感的神經(jīng)。通過(guò)本次廣告的成功實(shí)施，有力地印證了這兩點(diǎn)。不僅備受房地產(chǎn)同業(yè)的熱情關(guān)注，更為項(xiàng)目自身帶來(lái)了無(wú)價(jià)的機(jī)遇和實(shí)惠；使項(xiàng)目擺脫了從前諸如宣傳力度不夠、廣告效應(yīng)不佳等弊端，由此翻開(kāi)了嶄新的銷(xiāo)售篇章。事實(shí)證明，本次廣告的推出，幫助開(kāi)發(fā)商突破銷(xiāo)售瓶頸，取得了巨大成功。這與開(kāi)始的用心與總策劃王世杰、創(chuàng)意總監(jiān)薛寶剛以及文案指導(dǎo)張蕊、客戶(hù)總監(jiān)張亮組成的工作團(tuán)隊(duì)是分不開(kāi)的。
華麗山莊長(zhǎng)卷封面
16聯(lián)版淋漓盡致地向人們展現(xiàn)了華麗山莊的盡善盡美，這種恢弘的版面，給讀者以豁達(dá)的視野享受，隨意展開(kāi)某一版，都可以全方面瀏覽到項(xiàng)目的高品質(zhì)，使樓盤(pán)品質(zhì)不言自明，開(kāi)發(fā)商實(shí)力毋庸質(zhì)疑。
華麗山莊長(zhǎng)卷內(nèi)頁(yè)
為新聞及軟性賣(mài)點(diǎn)宣傳。
廣告主題：這不是唐寧街10號(hào)首相官邸，而是“惠工街136號(hào)”業(yè)主的玄關(guān)花房。 訴求點(diǎn)： 通過(guò)對(duì)進(jìn)戶(hù)玄關(guān)花房、超大開(kāi)間客廳、餐廳、豪華衛(wèi)生間等方面介紹，繼續(xù)在產(chǎn)品上突出產(chǎn)品的品質(zhì)感。
廣告主題：這不是圣安得魯斯的紳士賽場(chǎng)，而是“惠工街136號(hào)”的9道高爾夫休閑果嶺。訴求點(diǎn)： 內(nèi)文傳達(dá)綠化信息，園區(qū)綠化精致、完美，每一寸景觀(guān)都經(jīng)過(guò)國(guó)際園藝大師的精心設(shè)計(jì)等。
華麗山莊新形象宣傳廣告
更名讓華麗山莊以新的形象出現(xiàn)，形成“新盤(pán)”上市之勢(shì)，從而引起購(gòu)房者新一輪關(guān)注。
